書店の変遷と本はこうして売れて行く

本を売るための核となるのは、書店です。

年代別に書店現場の変遷を、お伝えしますね。

書店営業マン時のお話も交えます。

1990年代は、出版をすれば多くの本が売れた時代です。

個性の時代でもありました。

DCブランド、歌謡曲、洋楽全盛で、読者は何かを求めており、欲しい情報は本から得ていた時代だったです。

書店員さんには、いい気味で頑固おやじがいました。

仕入れた本は、可能な限り販売をしてくれたのです。

ですので、毎日が真剣勝負です。

ある時、事件がおきました。

書店員さんと約束とした本の手配が、できなかったかったのです。

受注をした本の在庫が、無なかったわけです。

当時は書店営業と出入庫管理をおこなっており、在庫は有ると思っていたのですが実は無かったのです。

慌てふためいのは、いうまでもありません。

書店員さんへ連絡をすると、「約束したよなぁ！キッチリ届けてくれ！」という返答です。

約束をした手前、何が何でも本を準備しないとなりません。

困り果て悩んでいましたが、活路が開けたのです。

それは・・・・・

取次(問屋）倉庫に本があり、事無きを得たのです。

義理と人情の出版業界です。

「やる」と言ったことに「筋」を通したのです。

筋といえば、サイン会をする時にも筋を通します。

サイン会をする近隣書店へ、挨拶に行くのです。

サイン会は100名の予約が集り、開催書店は返品がないためノリノリですが、近隣書店は面白くない訳です。

近隣書店へ手土産を持って、挨拶に行ったこともありました。

現在では、あまりおこなわれなくなったと思います。

さらにある書店で1,000冊以上、売れる本もありました。

今では、信じがたいのですが本当にあったのです。

気になる本は・・・・・

マニア向けの鉄道書です。

本に対して目利きができる書店員さんがおり、まさに職人でした。

最初500冊受注をして追加受注を繰り返し、1,000冊以上販売をしていただいたのです。

あと、良く書店員さんと飲みに行っていました。

アルバイトや社員が多くおり、閉店時間が早かったこともあります。

書店員さんから学ぶことは多く、熱く出版業界の未来を語りあっていたのです。

時には終電を逃し、映画館やカラオケ店で始発を待つこともありました。

1990年代は、書店員さんと固い結束ができ、本が売れて楽しい時代だったのです。

2000年代に入ると、まだ本は売れている時代でした。

パソコンの普及によりデータベースができ、データに基づく営業へ移行していったのです。

当時は、パソコンを出版する新興出版社に勤務しており毎日残業続きでしたが、勢いはありました。

ただノルマがきつく、売上を作るために強引な営業と接待を繰り返していたのです。

時には点滴後、仕事もしていたこともありました。

残業時間は200時間を超えていた時もあり、過酷な時代だったのです。

時は流れ、2010年代に突入します。

本が売れなくなり、書店や印刷会社の倒産が増えてきています。

さらに取次（問屋）までもが倒産し、出版社のM&Aや子会社化、グループ化など水面下で動きがあります。

出版業界は、右肩下がりの業界です。

ですが出版への憧れは強く、出版を目指す著者は増え続けています。

年間発行部数は、著者に呼応するかの如く増えていますからね。

良い傾向ですが、100万部以上を超える本が激減しています。

出版業界は、生き残りをかけた時代へ突入したのです。

同時に本の販促方法も、変わってきているのです。

本を売る3つの視点

本は1日に200点以上出版され、年間8万点以上が流通されています。

毎日200点以上の新商品が発売される業界は、知る限りありません。

販促をしないと新刊でも書店の棚に埋もれ、もしくは陳列されない場合もあるのです。

そうなんです。

出版をしたならば、売らないとならないのです。

もちろん、出版社営業マンも販売をしてくれます。

ただ、あなたの本だけを販促しているのではないのです。

そこで、あなたが自ら販促をするのです。

あなたが、できることはたくさんあります。

一例をあげます。

書店だけではなく、違う販路を探すのです。

本のテーマにあった場所へ、販促をするのです。

その前に、大事なことがあります。

それは・・・・・

購入者ターゲットを決めるのです。

本を売るため、めっちゃ大切なポイントです。

購入者層を決めると、売る販路が明確になりますからね。

本の購入者ターゲットが決まれば、あとは「売る場所」を考えるのです。

たとえば、売る場所は書店以外に美容院、病院、ディラー、個人経営店、飲食店などがあります。

ただ本を置いてもらうだけは、いけません。

読者が本を購入して「得」をしたと、思ってもらうことが大切です。

そのためには・・・・・・

あなたの本へ、プラスアルファの「価値」を付けるのです。

本で言えば、「特典」です。

「ヒト」、「モノ」、「コト」、「情報」の4つから考えるのです。

ヒトは面談、モノは食べ物、コトはセミナーへの参加権、情報はノウハウ集や事例集などがあります。

本を購入すると、さらに「得」をしたと思ってもらうための価値を伝えるのです。

特典を付けることは、本を購入する後押しになります。

本を売る視点は、場所×ターゲット×特典が必要なのです。

出版はゴールではなく、スタートだ！

多くの著者は、勘違いしていることがあります。

それは・・・・・・

本は出版して終わりではなく、スタートなのです。

本は販売をして、終了となるのです。

もしかしたら本が完成した後は、「出版社営業マンが販売してくれるから大丈夫！」と、思っていませんか？

確かに、出版社はあなたの本を販促してくれます。

ですが毎月刊行される出版点数にもよりますが、きめ細かく販促ができない場合が多いのです。

実例でお話しします。

出版社時代に毎月50点以上の新刊が、出版されていました。

年間でなく、毎月ですよ。

本来ならば1冊ずつ原稿のコピーを読み、内容を把握してから販促をすることが理想です。

しかし、新刊販促以外に先月出版された本の販促などの業務もあります。

1冊ずつ細目に販促をしたいのですが、できない状況だったのです。

そのため、毎月販売を強化する本を1点決め、重点的に販促をしていたのです。

すべての本に販促をしたいのですが、時間的余裕がないのです。

そこで、著者が販促をするのです。

著者がおこなうべき販促は、多くあります。

献本やキャンペーンの準備、書店員さんへの挨拶、POP作成、応援してくれる方への告知依頼などがあります。

本は、発刊後が一番売れます。

通常新刊は、書店で平積みや面陳（本を立て表紙を見せる）のため目立ちます。

平積みや面陳にするためには、発売前の準備が必要となります。

新刊販促をするタイミングは、発売前なのです。

発売後でも販促は可能ですが、おこなえる販促が少なくなるのです。

当社に販促の依頼がある多くの場合は、発売前後が多いのです。

非常にもったいないのです。

発売前1カ月前なら、販促する方法が多くありますからね。

あと著者が販促をおこおなう場合は、必ず出版社へ許諾を得てくださいね。

なぜならば、本の所有は出版社にあるからです。

方法は編集者を通じて、営業マンへ挨拶をおこなえばよいのです。

本は出版したらゴールではなく、実はスタートなのです。

データとは違う書店でのにおい

書店では、データ重視をして商品構成をしています。

しかし、どこの書店の同じ商品構成になってしまいがちです。

確かにデータで売れた本は、売れる可能性があります。

ただ売れた本は過去の結果であり、必ずしも陳列したから売れるとは限らないのです。

取次(問屋）は、書店へ本の搬入と搬出をしているので、配本数と返品数が分かります。

実売数は多くの書店が公開していますで、もちろん取次も把握しています。

そのため取次は実売データをもとに、商品構成を書店へ薦めているのです。

取次からすると、売れる本を書店へ供給すると返品が減少して、流通コストが下がります。

効率化です。

膨大な本を効率よく流通することは、取次の目指すところです。

ですが、売れている本を供給し続けていると、書店の商品構成に問題がでてきます。

読者が本を選ぶ、範囲を狭めるているのです。

本来書店は、読者が購入するべき本を陳列するべきなのです。

書店は来店する読者の傾向を、掴んでいることが売れる本の前提にあります。

思いがけず、書店で本を発見して購入したことのある読者は、多いはずです。

衝動買いです。

読者は本との出会いを求めて、「期待」をして訪問しているのです。

ですが、書店員さんは毎日入荷される本の陳列で忙しく、データ重視の商品構成になっているのです。

出版社も倉庫に本を眠らせておくより、書店へ陳列していただくために販促企画を考えています。

フェアです。

ご存じなのは毎夏におこなわれる新潮文庫、角川文庫などです。

帯を統一して、店頭を賑わせています。

フェアは、売れている本をまとめます。

以前出版社は、在庫過多の本をフェアに組み込んでいましたが、現在では売れ行き良好書が中心です。

売れない本を出荷しても、返品になる可能性が高いですからね。

本はフェアにより売れ出し、重版される本もあります。

フェアという仕掛けで、売れ出す本もあるのです。

本は見せ方と商品構成により売れて行くのです。

POPに書くべき3つのこと

POPは、あなたの本を売るためのツールです。

POPに書くべき、必須項目は3つあります。

それは・・・・・

タイトル、著者名、出版社名です。

この3つがないと、書店員さんがPOP設置の際、迷うからです。

さらに陳列場所の変更があった場合、本にどのPOPが一致するかの判別が難しいのです。

POPは出版社から送られてくる場合や、出版社営業マンが持参して手渡されることも多いため、尚更なのです。

あとね、POPにはキャッチコピーが必要です。

本来POPは本の側に設置をするため、帯やカバーに書かれた文言を書いても意味をなさないのです。

販促に力をいれる本には、出版社がPOPを成します。

印刷された綺麗なPOPです。

しかしここ数年、手書きPOPが流行っています。

POP台紙に、サインペンで書くのです。

本の説明はいりません。

本に書いてあるからです。

書くべきキャッチコピーの手法はいくつもありますが、１つご紹介します。

POPの役割は、本を手に取ってもらうことです。

ビジネス書の場合、悩みを解決したい方が本を購入します。

そのためPOPには、「本から読者が得られる効果」を書くのです。

いわば、befor（悩み）からAfter（解決）です。

ビジネス書は、「読者の悩みを解決する」ための、ヒントが書かれている場合が多いからです。

POPは、出版したら必ず作成しましょう。

POP作りに悩んだ時は、書店へ行きましょう。

キャッチコピーが満載で、ヒントになります。

あと、新聞や電車中吊りにある週刊誌の広告が参考になります。

特に週刊新潮、週刊文春、Aeraは、購入意欲を掻き立てますね。

1枚のPOPから本は、売れて行くのです。

タイトルは最後まで考えるべき理由

売れている本は、タイトルから本文に書かれている内容が、イメージできます。

中には、明らかに本文と違うタイトルの本もありますが、出版社の作戦なのです。

新刊は1日に200点以上発刊されているため、「ピン！」とこないタイトルは、書店で違う本に埋もれてしまうからです。

多くの本に埋もれないようにするためには、インパクトのあるタイトルを付け、読者へアピールをするのです。

タイトルは、売れ行きを左右します。

たまに本文の内容を見ないで、ゲームとして考えてタイトルだけで本を購入する時があります。

ヒントは、帯に書かれているキャッチコピーだけです。

購入後、本文を読みタイトルからイメージした内容と同じだったら、うれしくなります。

外れることもありますが、楽しいですよ。

ただ、言えることはタイトルは、出版社が考え抜いて付けています。

出版社によりますが、タイトル会議をしている会社もあります。

以前タイトル100本を考え、その後5本に絞り書店員さんへヒアリングした本がありました。

販促をして重版も決まり、「ほっ！」としたことがあります。

タイトルひとつで、売れ行きは変わります。

タイトルの決定権は、出版社にあります。

ですが、あなたがタイトル案を出すのは可能です。

企画提出時に出したタイトルが、変更なく出版されることは、ほぼありません。

タイトル決めの締切まで、考え抜くのです。

編集者が、営業マンへ決めたタイトルの相談は多くあります。

タイトルに正解はありません。

ですが、タイトルは本が売れる大事な要素です。

読者は、タイトルからを選ぶからです。

タイトルは重版までも左右しますので、簡単に決めず、じっくり考えましょう。

重版している本こそ、販促が必要な訳

重版の販促をしていますか？

販促をしていないと、非常にもったいないのです。

さらに売れる可能性が、あるからです。

重版は、売れている本です。

売れている本を、書店へ知らせるのです。

重版は期間が、経れば経るほど売れなくなります。

重版した本は、売るタイミングがあるのです。

販促をしないと出版社に在庫として残り、日の目を見ることが少ないのです。

そこで、著者が販促をするのです。

実例があるので、お伝えしますね。

発売して7ヶ月経たビジネス書があります。

「3刷りまで行きに、さらに増版をしたい」と、著者からご相談がありました。

書店で目立たせる陳列をご提案したところ、快諾を得たのです。

販促方法は、次の通りです。

まず、書店でワゴン陳列をして本を目立たせるのです。

ワゴン台にパネルを付け、本をアピールします。

合わせて、ワゴン陳列以外の場所にも陳列をし、本を1箇所でなく多くの場所へ陳列していただいたのです。

さらに、書店へFAXDMを打ち、「売れている本だ」ということをチラシに明記して受注をしました。

出版社の倉庫にある本を蘇えらるために、書店へアピールをしたのです。

果たして結果は・・・・・

お陰様で目出たく4刷が、決定しました。

重版本は、売れるのです。

そもそも、売れたからこそ重版が決まったのです。

実は、書店員さんは重版をしたことを知り得ないことが多いのです。

ネット書店では重版販促は、難しいのですがリアル書店では可能なのです。

重版している本は、さらに売れます。

ただ書店へ陳列していただくだけでなく、導線上の良い場所やレジ前への目立つ場所への継続陳列が必要なのです。

なぜならば、書店には毎日新刊が入荷されるからです。

新刊はどの本も重版の可能性がありますが、重版される本は限られるのです。

ある出版社から聞いたことですが、「新刊から重版される本は、2割～3割」と言われています。

出版は販売実績が、ものを言う世界です。

まずあなたがおこなうことは、書店へ行き重版したことを知らせるのです。

書店員さんもあなたの本を出版社へ、発注する可能性が高いのです。

売れている本ですからね。